Hiểu rõ hơn về phân khúc thị trường
1. Phân khúc thị trường là gì?
Phân khúc thị trường là các phần thị trường khác nhau, được phân chia và khác biệt bởi các yếu tố như động cơ mua hàng của khách hàng, nhu cầu, hành vi, lứa tuổi, giới tính, giàu/nghèo. Thông thường, các doanh nghiệp sẽ chọn cho mình phân khúc thị trường phù hợp – phân khúc chứa những đối tượng có khả năng trở thành khách hàng của doanh nghiệp, sử dụng sản phẩm và gắn bó lâu dài.
2. Các yếu tố doanh nghiệp cần cân nhắc khi lựa chọn phân đoạn thị trường:
Yếu tố môi trường
- Môi trường tự nhiên: phân khúc thị trường bị ảnh hưởng bởi môi trường tự nhiên (bao gồm vị trí địa lý, dân số, tính chất dân số…): Phân đoạn thị trường sang trọng hay bình dân, già hay trẻ…
- Môi trường pháp luật: Pháp luật nước sở tại thoáng hay chặt => Phân khúc thị trường phù hợp với pháp luật (để không bị gò bó với các quy định)
- Môi trường kinh tế: Kinh tế tốt hay xấu, đang phát triển hay đang suy thoái => Phân khúc thị trường dành cho đối tượng nào, đối tượng nào sẽ giúp công ty đem lại lợi nhuận và chống chọi tốt với tình hình kinh tế tiêu cực.
- Môi trường xã hội: Ví dụ: Người dân ưa sống tập thể hay cá nhân, ưa hoạt động hướng nội hay hướng ngoại => Tùy vào đó và lựa chọn phân đoạn thị trường
- Môi trường công nghệ: Công nghệ địa phương thấp hay cao => Lựa chọn phân đoạn thị trường sao cho họ cảm thấy thỏa mãn nhất với trình độ công nghệ của doanh nghiệp
Yếu tố về cấu trúc
- Sức ép từ khách hàng: Doanh nghiệp sức ép của khách hàng thấp hay cao => Từ đó chọn được phân đoạn thị trường có sức ép từ khách hàng hợp nhất với khả năng đáp ứng của sản phẩm.
- Sự cạnh tranh của các đối thủ khác: Mỗi phân đoạn thị trường lại bao gồm số lượng đối thủ khác nhau, vì thế, nên chọn phân khúc nào mà có thể mở ra tiềm năng cho doanh nghiệp phát triển trong tương lai.
- Sức ép nhà cung cấp
- Sức ép từ hàng thay thế: Nếu phân khúc thị trường mà doanh nghiệp chọn có quá nhiều hàng thay thế, thì đó là một điểm bất lợi khi gia nhập thị trường
Đặc điểm từng phân đoạn thị trường
- Quy mô phân khúc thị trường: Lớn hay nhỏ?
- •Tiềm năng lợi nhuận: Phân đoạn thị trường đó đem lại ít hay nhiều lợi nhuận trong tương lai?
Xu hướng chung của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường mà bạn dự định lựa chọn sẽ có xu hướng như thế nào trong tương lai
Nhu cầu thị trường
Theo dõi nhu cầu phân khúc thị trường mà định hướng cho sản phẩm của bạn, định hướng cách tham gia và duy trì khách hàng trong phân khúc
Phân tích
Phân tích các yếu tố liên quan, phân tích nguồn lực của công ty, đặc điểm sản phẩm, sở thích khách hàng, các yếu tố liên quan khác trong cả ngắn và dài hạn.
Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường?
Mỗi doanh nghiệp ra đời với nguồn lực rất cụ thể trong ngành hàng cụ thể, họ phải xem xét xem mình có thế mạnh gì. “Khi đã phân đoạn thị trường và hiểu rõ khách hàng là ai, doanh nghiệp mới bắt đầu marketing, truyền thông cho sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng ở đâu, truyền thông ở đó sẽ đỡ tốn tiền hơn; doanh nghiệp “thả thính” tại vị trí gần với hành vi của khác hàng nhất. Nếu không phân khúc rõ ràng, chặt chẽ thì mọi khâu từ chiến lược đến kế hoạch hành động đều vô ích và tốn kém”, ông Mẫn cho hay.
Tiến sĩ Hoàng Xuân Trọng, Phó trưởng khoa Kinh tế, đại học Tây Bắc cho rằng, có 3 lý do chính để doanh nghiệp phân đoạn thị trường hay lựa chọn thị trường mục tiêu
Các lý do đó chính là:
Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau
Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối… Doanh nghiệp cần xác định rõ tập khách hàng mục tiêu để phục vụ một cách hiệu quả nhất.
Đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn tránh hay đối đầu trực tiếp với đối thủ đều là quyết định khó khăn mà doanh nghiệp buộc phải đưa ra khi phân đoạn thị trường.
Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh
Nguồn lực là hữu hạn, nên thay vì dàn trải, doanh nghiệp nên tập trung để phát huy hiệu quả cao nhất, tránh thất thoát và lãng phí không đáng có.
Theo tiến sỹ Trọng, để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng, phục vụ tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Đó chính là lộ trình làm marketing mục tiêu.
Các cơ sở để phân khúc thị trường là gì?
Tiến sĩ Trọng đánh giá, phân khúc thị trường và lựa chọn đúng phân khúc là điểm yếu của khá nhiều doanh nghiệp nên dẫn đến tình trạng nguồn lực bị lãng phí rất lớn. Nguyên nhân của tình trạng này, trước tiên là do tâm lý ôm đồm, không muốn bỏ lọt đối tượng khách hàng nào. Thứ hai là do doanh nghiệp chưa chú trọng và tìm hiểu sâu về kỹ thuật phân đoạn thị trường nên không biết phải làm như thế nào. Nếu xác định sai phân đoạn thị trường thì kế hoạch 4P (sản phẩm, phân phối, giá, khuếch trương) sẽ không còn ý nghĩa gì nữa, dẫn đến doanh nghiệp sẽ không bán được sản phẩm và không có doanh thu.
Ông Trọng gợi ý 4 cơ sở chính để phân khúc thị trường:
- Dựa trên địa lý: vùng, miền, khu vực, tỉnh/ thành phố, mật độ dân cư, khí hậu. Việc phân chia thị trường dựa trên cơ sở địa lý vừa giúp doanh nghiệp nắm được đặc điểm (insight, hành vi) khách hàng, vừa có ý nghĩa với việc quản lý marketing theo khu vực.
- Dựa trên nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, quy mô gia đình…
- Dựa trên tâm lý học: khách hàng mục tiêu thuộc tầng lớp nào (thượng lưu, trung lưu, bình dân), lối sống bảo thủ hay tân tiến…
- Dựa trên hành vi: đo lường mức độ yêu – ghét, bàng quan của người tiêu dùng với sản phẩm, mức độ trung thành với sản phẩm cao hay thấp; phân tích số lần sử dụng những sản phẩm dịch vụ, có nhu cầu mua hàng hóa vào những thời gian và sự kiện gì, cách thức khách hàng đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng…
4 yếu tố để biết chắc phân khúc thị trường mà ta chọn là phù hợp
1. Measurable (đo lường được)
Quy mô thị trường, Sức mua của người tiêu dùng…những con số đó doanh nghiệp có khả năng tìm và đo được hay không ?
Nếu một chàng trai yêu cùng lúc 2 cô gái thì người anh ta thật sự yêu chỉ là bản thân mình.
VD: Sau cuộc thi Rock Unite 2007 rất thành công của Tiger Beer, hàng lọat các cuộc thi và show rock đã diễn ra vì thời điểm đó một làn sóng yêu rock nho nhỏ đã trỗi dậy ở Sài Gòn:
Tuy nhiên quyết định đầu tư cho một CD rock shop hay một cà phê Rock hòanh tráng lúc bấy giờ là một điều hết sức mạo hiểm vì gần như không thể đo lường được quy mô thị trường. Các rock fan và đặc biệt nghe rock lâu năm không phải ai cũng đều thích ngồi lê lết ở các cà phê Rock và Rock show nào cũng tham dự, cập nhật CD liên tục.
2. Substancial (đáng kể)
Phân khúc phải đủ lớn và lợi nhuận đem về đủ “nuôi” công ty
VD: Sau 1 đêm ngủ dậy, giám đốc Marketing công ty A chuyên sản xuất kem đánh răng nảy ra ý tưởng sản phẩm kem đánh răng dành cho phân khúc người cao tuổi – nhằm đáp ứng nhu cầu bảo vệ hàm răng giả của các cụ:
Sản phẩm chưa có đối thủ cạnh tranh, nhu cầu có nhưng “khúc” này không thể “xơi” được vì lợi nhuận mang về không cao như khi nhắm vào các đối tượng khác.
3. Differential (khác biệt)
Phân khúc phải thật sự khác biệt với các phân khúc khác
VD: Trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ăn uống thì phân khúc chủ yếu chỉ dựa vào sở thích ăn uống, thu nhập và địa lý vì nếu phân khúc sâu hơn theo giới tính và tuổi tác thì sẽ vô tình làm giảm kích cỡ miếng bánh mà doanh nghiệp đang nhắm đến.
Lý do đơn giản vì nhu cầu ăn bánh của nam và nữ, thanh niên và trung niên không thật sự khác nhau lắm, khi muốn ăn thì họ sẽ đều tìm đến cửa hiệu bánh mà họ yêu thích.
4. Actionable (Có thể hành động)
Công ty đủ nhân lực và tài lực để tấn công phân khúc này. Ngòai ra nếu phân khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí thì nên “né”.
VD: Thị trường khốc liệt nhất trong 2 năm gần đây vẫn thuộc về ngành dầu gội đầu với hàng lọat các thương hiệu đại gia chiếm giữ như Sunsilk, Clear, Head&Shoulder,…. Sau khi ICP tung ra X-Men, Clear đã tung ra dù hơi muộn Clearmen để tấn công phân khúc dầu gội đầu cho nam vừa được “đánh thức” ấy, chưa kể thương hiệu Romano – dầu gội đầu cho nam đầu tiên đã góp phần tạo nên một phân khúc rất khó “ăn”.
Sau khi đã hòan thành quá trình phân khúc, doanh nghiệp sẽ có một bức nhìn tòan cảnh và vô cùng chi tiết về thị trường mà mình đang muốn nhảy vào, phần nào không thích hợp, phần nào là dành cho mình .
Các tìm kiếm liên quan đến phân khúc thị trường
- phân khúc thị trường tiềm năng
- phân khúc thị trường tầm trung
- tập trung vào một phân khúc thị trường
- tiêu chí phân khúc thị trường bia
- phân khúc thị trường truyền thông
- phân khúc thị trường sữa dành cho nam giới
- đoạn thị trường là gì
- phân khúc thị trường bánh ngọt
Bài viết liên quan
