Một doanh nghiệp khi thực hiện một chiến dịch Marketing hay bất kỳ một hoạt động nào đó thì bước đầu chắc chắn phải làm là dựa một bản tóm tắt. Một bản Brief sẽ cho những nhà quản trị biết doanh nghiệp mình sẽ làm những gì để xem xét rằng chiến lược này có thực sự khả thi không. Vậy creative brief là gì? Nó có phải là chìa khóa thành công trong bất kỳ chiến dịch Marketing của doanh nghiệp hay không?
Creative brief là gì? Phân loại brief?
1. Creative brief là gì?
Brief hay còn gọi là bản tóm tắt mà Khách hàng (Client) cung cấp cho công ty dịch vụ Marketing (Agency), trong đó chứa đựng những thông tin cần thiết, cô đọng nhằm giúp Agency hiểu được trọn vẹn những yêu cầu của mình. brief là gì
Ogilvy có một câu nói rằng: “Give me the freedom of a tight brief”. Một bản brief tốt không chỉ truyền đạt đầy đủ thông tin cần thiết về Client và vấn đề Client muốn giải quyết, mà còn phải truyền được cảm hứng sáng tạo Agency.
2. Có 2 loại creative brief cơ bản
– Creative brief ( bản tóm tắt nội bộ Agency do Account viết cho Creative team)
– Communication brief (bản tóm tắt sử dụng giữa khách hàng và Account)
Bản lập một bản creative brief tóm tắt hết sức khó khăn và đối với các Marketer không phải ai cũng có thể hiểu được những bản tóm tắt mà khách hàng đưa cho. Nếu cần triển khai một chiến dịch hoàn chỉnh thì ngay từ đầu, bản Brief tóm tắt phải “chuẩn và chỉnh” thì bên phía Agency mới có thể hiểu và làm tốt nhất những gì mà khách hàng mong muốn. Vậy những yếu tố nào cấu tạo nên một bản Brief hoàn chỉnh?
Những yếu tố cấu tạo nên bản creative brief“chuẩn không cần chỉnh”
1. Ngắn gọn, dễ hiểu và xúc tích
Có lẽ một trong những thách thức lớn nhất là giữ cho bản Brief tóm tắt của bạn phải vừa ngắn gọn, dễ hiểu và thật sự xúc tích. Để giúp cho chiến dịch của bạn được được hoàn thành một cách tốt nhất, hãy bắt đầu với các khối cốt lõi thông tin cần thiết thể hiện vào trong bản Brief. Sau đó, đặt mục tiêu và trách nhiệm cụ thể cho từng nội dung. Điều này cho thấy hiểu được bản Brief là gì rất quan trọng liên quan đến việc tạo ra nội dung hoàn chỉnh.
Nói cách khác, lấy ba câu hỏi chính mà bạn đã hỏi các bên liên quan và sử dụng câu trả lời để chưng cất các chi tiết thành các thành phần khả thi.
Các câu hỏi đó là:
– Vấn đề gì cần được giải quyết?
– Các đối tượng mục tiêu là ai?
– Sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp nào sẽ giải quyết được vấn đề cốt lõi?
– Giải thích mục tiêu của bạn là gì?
Đây có lẽ là phần quan trọng nhất của bản creative brief và điều quan trọng là bạn phải suy nghĩ kỹ về chiến lược và mục tiêu của mình trước khi thực hiện dự án. Tại sao bạn cần dự án này? Bạn đang hy vọng đạt được điều gì với nó? Mục tiêu của bạn là gì? Có vấn đề gì bạn đang cố giải quyết không? Làm thế nào để bạn đo lường sự thành công? Ví dụ: nếu bạn đang phát triển một sách điện tử, bạn có thể đo lường thành công theo số lượt tải xuống. Những chi tiết này sẽ giúp nhà thiết kế hiểu mục tiêu của bạn và đưa ra các giải pháp giải quyết chúng.
2. Liệt kê các bên liên quan chính
Các dự án cần các chuyên gia và ai đó nắm quyền sở hữu để chỉ đường dẫn lối một cách chính xác. Một phác thảo Brief sáng tạo nên cho biết rõ ràng ai đang “lái thuyền” và ai là người kết nối trực tiếp trong trường hợp nảy sinh vấn đề. Đừng để mọi người đoán xem họ cần liên lạc với ai, hãy liệt kê ra hết những bên liên quan chính trong bản brief để rõ ràng các nhiệm vụ và đầu mối. Chọn các bên liên quan sẽ là một phần hoạt động của quy trình và đảm bảo chúng được liệt kê trong từng phần tương ứng của một bản tóm tắt kế hoạch. brief là gì
3. Xác định đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai? Bạn có thể muốn bao gồm tổng quan về bối cảnh cạnh tranh và bất kỳ xu hướng hoặc điều kiện thị trường nào ảnh hưởng đến ngành của bạn. Trong một dự án, đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm gì để so sánh và là điểm khác biệt so với chính đối thủ cùng ngành của bạn. Ví dụ rằng nếu bạn đang làm mới logo thì đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ sử dụng loại biểu tượng và màu sắc nào? Những chi tiết này rất có thể giúp thông báo hướng mà nhà thiết kế sẽ thực hiện. Chính việc phân tích đối thủ cạnh tranh trong một bản brief của bạn cũng sẽ là hướng đi tích cực trong việc tạo ra một kế hoạch hoàn chỉnh ngay từ đầu.
4. Thời gian hợp lý (Deadline)
Mốc thời gian là “xương sống” của một dự án và cần được trình bày rõ ràng trong một bản tóm tắt sáng tạo. Nếu đưa ngày 1 ngày cụ thể không dễ dàng thì người làm brief có thể đưa ra một mốc thời gian nào đó. Bởi mỗi hạng mục đều cần có Deadline, cũng như ngày ký hợp đồng. Những điều này sẽ là tín hiệu cho đồng đội cần hoàn thành để kịp Deadline và nếu một bước gì đó bị trì hoãn thì sẽ ảnh hưởng tới cả quá trình trong giai đoạn phát triển tiếp theo như thế nào.
5. Ngân sách phải chủ động và hợp lý
Nếu không có ngân sách thì không gì có thể hoàn thiện được. Do vậy, khi lập một creative brief, ngân sách đóng một yếu tố không nhỏ. Nên nhớ, một số điều bất ngờ có thể phát sinh trong quá trình làm việc nên hãy thiết kế ngân sách dư lên so với kế hoạch.
Nếu bạn có một ngân sách thiết lập cho dự án, hãy bao gồm nó trong phần tóm tắt và thảo luận với nhà bên đối tác của bạn. Nếu ước tính của bên đối tác vượt quá ngân sách của bạn, hãy thảo luận về điều đó và đồng ý với các kỳ vọng thực tế, phân phối và chi phí dự án trước khi bắt đầu.
Những nội dung chính của một bản creative brief chuyên nghiệp
1. Phân loại brief brief
-
Communication brief: Là bản Brief sử dụng giữa Client và bộ phận Account trong Agency
– Project: Mục đích của của chiến dịch
– Client: Tên đơn vị/công ty chủ đầu tư
– Brand: Thông tin thương hiệu (Giới thiệu, đặc trưng, các hoạt động quảng bá trong quá khứ
– Project Description: Mô tả những yêu cầu của dự án creative brief
– Brand Background: Thông tin nền tảng (Thị trường/tình hình thương hiệu, các vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải hiện nay, đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh yếu của đối thủ..)
– Objectives: Mục đích truyền thông (Tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng doanh thu, tái định vị thương hiệu…)
– Target Audience: Đối tượng mục tiêu (Thông tin nhân khẩu học, tâm lý, hành vi…)
– Message: Thông điệp truyền thông chính (Khơi dậy/ truyền tải thông điệp nào đến đối tượng mục tiêu)
– Coverage: Địa bàn thực hiện project
– Budget: Ngân sách dành cho chiến dịch
– Timing: Thời gian hai bên gặp nhau để trình bày ý tưởng lần đầu tiên
-
Creative brief: Bản brief để Creative team làm việc
Sau khi có bản Communication creative brief trong tay, account sẽ chọn lọc những thông tin quan trọng, một cách ngắn gọn, súc tích và đầy đủ nhất rồi chuyển lại cho Creative team. Tại sao phải mất công làm điều này mà không sử dụng luôn Communication brief?
Communication brief bao gồm rất nhiều thông tin về đối thủ, thị trường, tình hình kinh doanh…và không phải cái nào cũng cần thiết trong quá trình sáng tạo. Việc viết Creative brief sẽ giúp đội ngũ sáng tạo nắm bắt được các thông tin quan trọng, được định hướng chiến lược truyền thông và khơi nguồn cảm hứng sáng tạo qua các “keyword” đinh của chiến dịch.
Nội dung chính của một Creative brief gồm có
– Job Description: Hạng mục công việc cụ thể của bộ phận Creative
– Target Audience: Thông tin về khách hàng mục tiêu
– Single – Minded – Proposition (SMP): Điểm khác biệt nhất của sản phẩm có khả năng tác động đến hành vi, tâm lý của khách hàng mục tiêu
– Key Response: Mục tiêu hành động của khách hàng sau chiến dịch (VD: Họ sẽ bàn tán về sản phẩm, họ đến địa điểm mua hàng,họ dùng thử dịch vụ…)
– Desired Brand Character: Mong muốn cảm nhận khách hàng về sản phẩm/dịch vụ
– Budget: Ngân sách dành cho chiến dịch
9 bước hoàn thành một bản creative brief sáng tạo
Bản định hướng sáng tạo (Creative Brief) là nền tảng của bất kỳ chiến dịch quảng cáo hoặc tiếp thị nào. Đó là bản đồ kho báu mà những người sáng tạo theo dõi để biết nơi bắt đầu nên đào những ý tưởng vàng đó.
Một bản định hướng sáng tạo tốt có thể khó với đến. Một sự kết hợp của sự thiếu chuẩn bị, thời hạn ngày càng chặt chẽ hơn, thói quen xấu, sự lười biếng, quản lý tài khoản kém, định hướng sáng tạo tồi và đào tạo không hiệu quả đều góp phần khiến tài liệu này trở thành thứ tồi tệ. Nhưng làm đúng thì ai cũng có lợi.
1. Bắt đầu bằng cách nghiên cứu khách hàng creative brief
Một bản định hướng sáng tạo là một cách giải thích về mong muốn của khách hàng. Công việc của một người quản lý tài khoản hoặc người lập kế hoạch tốt là trích xuất mọi thứ họ có thể có từ khách hàng. Đây là thời gian để tìm hiểu càng nhiều càng tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Vậy điểm mạnh và điểm yếu của nó là gì? Làm thế nào nó được hoạt động? Ai được lợi từ nó? Những câu chuyện mà khách hàng có thể nói với bạn? Họ đang gặp phải vấn đề gì? Ngồi xuống trò chuyện trực tiếp nếu bạn có thể, và hỏi mọi câu hỏi. Cái gì, tại sao, khi nào, bao nhiêu? “Bóp” từng giọt thông tin cuối cùng từ khách hàng. Bạn sẽ cần đến nó.
2. Sử dụng Sản phẩm hoặc Dịch vụ
Nếu có thể, hãy lấy mẫu sản phẩm bạn đang bán. Nếu đó là một dịch vụ, hãy kiểm tra nó. Nếu đó là một chiếc xe hơi, hãy lái nó. Nếu đó là thức ăn nhanh, hãy ăn nó. Trải nghiệm mọi thứ, và làm điều đó như một người tiêu dùng, không phải là một nhà quảng cáo.
Bạn càng hiểu về sản phẩm, bản định hướng của bạn sẽ tốt hơn. Bạn có thể giải thích những điểm mạnh, bạn có thể biến điểm yếu thành điểm bán hàng. Bạn sẽ có một quan điểm cá nhân.
3. Viết ra tất cả suy nghĩ
Viết về những suy nghĩ đầu tiên bạn có sau khi nói chuyện với khách hàng hoặc sử dụng sản phẩm. Ghi lại mục tiêu của khách hàng, ngân sách, dòng thời gian, những trở ngại và mọi thứ khác mà bạn đã thu thập được.
Hãy nói ra tất cả, bởi vì bạn sẽ sử dụng điều này để làm ra một bản định hướng tuyệt vời. Bằng cách viết ra mọi thứ, bạn sẽ bắt đầu thấy các liên kết giữa những suy nghĩ dường như ngẫu nhiên và các chiến lược tiềm năng có thể bắt đầu xuất hiện.
4. Sắp xếp lại suy nghĩ của bạn
Bây giờ bạn đã có nguyên liệu thô, đã đến lúc bắt đầu tổ chức nó thành một thứ gì đó hữu ích. Mỗi bản định hướng sáng tạo là khác nhau, nhưng chúng chia sẻ những đặc điểm tương tự.
Dưới đây là các phần phổ biến nhất của bản định hướng sáng tạo:
– Lý lịch
– Khách hàng tiềm năng
– Mục tiêu
– Tông giọng
– Đề xuất một chiều (Còn gọi là USP, Thông điệp chính, Hướng)
– Lợi ích chính
– Lý do để tin tưởng
– Khách hàng đến
– Sản phẩm giao được (Ngoài trời, In, TV, v.v.)
– Ngân sách creative brief
– Lịch trình
– Nơi bạn nên dành nhiều thời gian nhất
5. Giám đốc sáng tạo phản hồi creative brief
Một giám đốc sáng tạo tốt sẽ nhấn mạnh vào việc xem mọi tóm tắt thông qua bộ phận. Rốt cuộc, đó là công việc của họ để giám sát công việc sáng tạo và định hướng là một phần rất lớn của quá trình đó. Đừng chỉ làm đại khái hoặc gửi email.
Trên thực tế, ngồi xuống và giải thích nó với giám đốc sáng tạo. Làm như vậy sẽ cho bạn cơ hội nhận phản hồi, đặt câu hỏi và nhận hướng dẫn. Bạn sẽ hiếm khi thành công trong lần thử đầu tiên, do đó bạn có thể sẽ lặp lại các bước năm, sáu và bảy ít nhất một lần nữa.
6. Nhận sự chấp thuận của khách hàng brief
Tại thời điểm này, trình bày cho khách hàng là điều tối quan trọng, bởi vì bạn cần sự chấp thuận của họ về hướng đi của cơ quan cho chiến dịch. Không phải trên bản thân sáng tạo, nhưng về hướng dự án sẽ đi.
Đây là chìa khóa. Nếu khi đến lúc trình bày tác phẩm, khách hàng nói “Tôi không thích nó, đó không phải là điều chúng tôi muốn” thì bạn có thể quay lại bản định hướng sáng tạo và nói “thực sự là vậy”. Bản định hướng sáng tạo đã được ký bởi khách hàng cho thấy họ đồng ý với nó. Nếu họ cần công việc khác nhau, họ cần một bản định hướng sáng tạo mới và quan trọng hơn, bạn có nhiều thời gian hơn. Điều này cũng làm cho công việc bạn đã thực hiện có thể tính hóa đơn, không chỉ lãng phí thời gian và năng lượng.
7. Trình bày định hướng của bạn brief
Khi bạn có một bản định hướng ngắn gọn, sáng tạo có sự chấp thuận của tất cả các bên, đã đến lúc định hướng nhóm sáng tạo. Thực hiện trực tiếp hoặc qua hội nghị qua điện thoại / video nếu cuộc họp trực tiếp không thể thực hiện được. Đừng lười biếng và gửi email hoặc tệ hơn là để lại một bản sao trên bàn với “bất kỳ câu hỏi nào, hãy gọi cho tôi” viết nguệch ngoạc trên đó.
Đây là cơ hội của bạn để bắt đầu dự án ngay. Một cuộc họp ngắn trực tiếp cũng mang đến cho người sáng tạo cơ hội đặt câu hỏi, và cảm nhận về các vấn đề khác có thể xảy ra. Nếu bạn muốn có được công việc tốt nhất, một cách kịp thời, hãy có mặt để định hướng các đội.
Tìm kiếm liên quan
- brief marketing
- brief design
- mẫu brief cho agency
- creative brief
- cách viết brief cho design
- agency là gì
- tvc brief
Nguồn: https://www.emg.com.vn/:
Bài viết liên quan
