Mẫu kế hoạch trade marketing (hay còn được gọi là Marketing tại điểm bán) là bộ phận trung gian giữa Sales và Marketing. Bộ phận này đảm nhận triển khai mọi hoạt động tổ chức, chiến lược ngành hàng và thương hiệu trong kênh phân phối tại điểm bán. Trong đó, thông qua tối ưu hoá trải nghiệm người mua hàng (Buyer) và nhà bán lẻ (retailer) để đạt được lợi nhuận và doanh số.
Tại sao các nhà sản xuất lại cần mẫu kế hoạch trade marketing
Những nhà sản xuất mà không áp dụng các chiến lược mẫu kế hoạch trade marketing đang đặt mình vào rủi ro hơn tất thảy những người khác, vì chỉ mình họ đang làm điều đó trên thị trường. Những rủi ro đó là:
1. Sự cạnh tranh
Sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất hàng hóa là vô cùng khốc liệt, cả ở những thị trường ngách tưởng như yên bình và bớt ồn ào nhất. Các nhà bán lẻ cần phải có niềm tin rằng sản phẩm mà họ đang bày bán trên kệ chắc chắn sẽ bán được hàng, và marketing chính là điều là nên sự khác biệt.
2. Không gian
Công bằng mà nói, các nhà bán lẻ và đại lý chỉ có một khoảng không gian hữu hạn để trưng bày và chào bán hàng hóa. Trade Marketing giúp sản phẩm của bạn trở nên hấp dẫn hơn trong mắt các nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ.
Một chiến dịch trade marketing hiệu quả có thể quyết định sản phẩm mà bạn sản xuất không chỉ có thể xuất hiện nhiều nhất trong kệ hàng, mà còn xuất hiện ở vị trí nổi bật nhất, trang trọng nhất trong cửa hàng.
Nhiệm vụ chính của người làm mẫu kế hoạch trade marketing
1. Customer Development
Đây là nhiệm vụ phát triển và xây dựng hệ thống phân phối thông qua các hoạt động:
Phát triển kênh phân phối (Channels Development)
Là những hoạt động nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng của công ty, thông qua hoạt động xây dựng hệ thống phân phối ở những khu vực mới như khu vực thành thị, khu vực nông thôn, hoặc xuất khẩu ra nước ngoài, hay mở rộng cái kênh bán hàng của công ty từ kênh truyền thống, sang kênh hiện đại hay kênh online.
Chiết khấu thương mại (Trade discount)
Là doanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho các nhà phân phối để họ mua hàng và phân phối lại sản phẩm của công ty. Tùy vào số lượng mua hàng và loại hình phân phối mà công ty quyết định mức chiết khấu thương mại.
Chương trình khách hàng trung thành (Loyalty programme)
Là những hoạt động tạo động lực cho các nhà phân phối nhập hàng của công ty nhiều hơn. Ví dụ như những chương trình khuyến mãi dành cho các hóa đơn nhập hàng số lượng lớn, khuyến mãi quà tặng, khuyến mãi trả thưởng cuối năm.
Sự kiện, hội nghị khách hàng (customer events)
Là những sự kiện tri ân, khen thưởng, tạo điều kiện cho đội ngũ bán hàng xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác phân phối bán hàng của công ty.
2. Category Development
Đây là nhiệm vụ phát triển ngành hàng, với các chiến lược:
- Chiến lược bao phủ và thâm nhập (Penetration)
- Chiến lược Danh mục sản phẩm (Portfolio)
- Chiến lược kích cỡ bao bì (pack – sizes)
- Chiến lược giá (Pricing)
Những chiến lược này sẽ tạo cơ hội cho thương hiệu tăng bao phủ, thêm thâm nhập tại cửa hiệu, qua đó sẽ có nhiều người mua, nhiều người dùng thử (Trade – in). Sau đó kích thích họ tiêu dùng nhiều sản phẩm với các chủng loại khác nhau hơn trong danh mục (Trade – across). Và cuối cùng đề xuất họ sử dụng những sản phẩm có giá trị cao hơn, đánh vào các nhu cầu cao hơn (Trade – up)
3. Consumer Engagement
Là hoạt động được kích hoạt bên trong cửa hiệu nhằm thúc đẩy thay đổi quyết định mua hàng của các shopper, thông qua:
Khuyến mãi (Consumer Promotion)
Dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, các chương trình rút thăm trúng thưởng…
Trưng bày hàng hóa (Merchandising)
Sắp xếp, trưng bày danh mục sản phẩm với các nhãn hàng một cách hợp lý và logic nhất. Ví dụ: tạo ưu tiên cho sản phẩm mới theo kiểu “hàng kèm hàng”, giúp công ty tận dụng các sản phẩm thành công trên thị trường để đưa ra sản phẩm mới.
Trưng bày (Point of Sale Materials – POSM)
Ví dụ như Bill-board, bảng hiệu, kệ trưng bày, hộp trưng bày, hay đồng phục của Promotion Girl…
Kích hoạt tại điểm bán (POP Activation)
Là những hoạt động hoạt náo nhằm lôi kéo sự chú ý người mua. Những hoạt động này có thể diễn ra trong siêu thị, trường học, trung tâm thương mại…nơi có sự hiện diện đông đảo người tiêu dùng và các sản phẩm.
4. Company Engagement
Là hoạt động tương tác với đội Sale để thúc đẩy việc bán hàng, gia tăng doanh số, các nhiệm vụ gồm có:
Dự báo, đặt mục tiêu (Sale Forecast/ Target)
Là xác định cụ thể những mục tiêu về doanh thu, doanh số cho các sản phẩm, ngành hàng để đội ngũ Sales có thể lập chiến lược thích hợp.
Kích hoạt đội ngũ Sales (D-Day, Sale Brief)
Là các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới, truyền lửa, thúc đẩy và tạo động lực cho đội ngũ Sales khi làm việc.
Cuộc thi về trưng bày (Visibility/ Display contest)
Là những cuộc thi được tổ chức để kích thích đội ngũ Sales làm việc sáng tạo, hiệu quả mang lại nhiều sáng kiến về những hoạt động tại điểm bán.
Bao phủ (Sale contest/ Rally)
Trade Marketing mang ý nghĩa quyết định trong chiến thắng tại điểm bán, thay đổi hành vi và quyết định của người mua hàng. Từ đó, hoạt động này tác động trực tiếp tới doanh số và lợi nhuận của công ty. Đối tượng làm việc của mẫu kế hoạch trade marketing là người mua hàng (shoppers) và các đối tác trong kênh phân phối (customers).
Những kỹ năng cần có của một Trade Marketing
1. Hiểu người bán, thấu người mua
Trade Marketer là người ảnh hưởng được cả nhà phân phối lẫn khách mua hàng. Người mua hàng thường quan tâm tới giá trị, lợi ích của sản phẩm; trong khi nhà phân phối lại ưu tiên về doanh thu, lợi nhuận của họ. Vì vậy, việc nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của cả khách hàng và nhà phân phối là kỹ năng cần thiết cho một mẫu kế hoạch trade marketing thực thụ.
Cách tốt nhất để rèn luyện kỹ năng này là thường xuyên quan sát, tiếp xúc, nói chuyện với nhà bán lẻ, người mua hàng để biết được hành vi, thói quen và suy nghĩ của họ. Trade Marketer luôn đặt những câu hỏi như “Vì sao người mua chọn kênh phân phối này?” hay “Chương trình này có lợi gì cho nhà phân phối?” để hiểu được insight của hai bên.
2. Đọc hiểu số liệu Trade marketing
Số liệu chiếm một phần khá lớn công việc của trade marketer bởi các hoạt động của trade marketing ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số và có mối liên hệ gần gũi với sales. Trong quá trình làm việc, trade marketer sẽ thường xuyên phải đọc và phân tích các báo cáo về sản lượng, doanh thu, độ phủ, tình trạng hàng trong kho,… để đưa ra những điều chỉnh cần thiết, quyết định mức giá, chương trình khuyến mại và các chiến lược điểm bán khác. Do đó, khả năng phát hiện những thay đổi lên xuống của số liệu, những xu hướng, hiện tượng đặc biệt, biết cách phân tích để tìm ra nguyên nhân, đề xuất giải pháp là yêu cầu không thể không có của một mẫu kế hoạch trade marketing.
Đọc số liệu là một kĩ năng khá đặc thù, ít có hiệu quả khi áp dụng các phương pháp tự học. Hầu hết các trade marketer hiện nay đều học chủ yếu thông qua công việc. Tuy nhiên, để giảm thiếu áp lực cho bản thân và tránh những sai sót không đáng có trong quá trình làm việc, bạn nên tham gia các khóa học ngắn về phân tích số liệu của ngành FMCG hoặc tham gia các cuộc thi của các tập đoàn FMCG, chẳng hạn như cuộc thi Nielsen Case Competition để được làm quen và chuẩn bị tốt nhất cho sự nghiệp của mình.
3. Thấu hiểu đội ngũ Sales
Trade Marketer luôn phải lăn xả cùng với đội ngũ Sales để hiểu rõ là các chương trình khi đi vào thực tế kết quả sẽ như thế nào, khó khăn ra sao để luôn thành công với các mức doanh số định sẵn. Từ đó, khi Trade Marketer thực thi bất kỳ một kế hoạch nào cũng cần lưu tâm đến mức độ thực tế và khả năng thực hiện của đội ngũ bán hàng. Để gắn kết và truyền cảm hứng cho đội ngũ Sales của mình, mẫu kế hoạch trade marketing cần thường xuyên đi thực địa để làm việc cùng với họ và hiểu được những khó khăn của nghề Sales.
4. Đàm phán
Làm trade marketing, công việc của bạn đôi khi sẽ có giảm giống như “làm dâu trăm họ” khi bạn phải cân bằng giữa lợi ích của công ty, người mua hàng và nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối với những mục đích và yêu cầu khác nhau. Điều này đồng nghĩa với việc bạn sẽ phải sử dụng khá thường xuyên khả năng đàm phán của mình để tìm ra giải pháp tốt nhất cho tất cả các bên.
Để nâng cao khả năng đàm phán của mình, bạn có thể tìm hiểu những cuốn sách, các bài viết về hoặc tham gia các khóa học ngắn về tâm lý con người, các nguyên tắc đàm phán trong kinh doanh. Hiểu biết về tính cách cũng như cách thức làm việc của những người khác nhau sẽ giúp bạn đạt được hiệu quả lớn trong công việc.
5. Quan sát và đánh giá
Để người mua chú ý và mua sản phẩm của mình luôn là bài toán đau đầu. Trade Marketer phải nắm rõ cách bố trí và sắp xếp hàng hóa thật nổi bật và bắt mắt tại điểm bán. Ngoài ra, họ cần nắm vững đặc thù trưng bày của từng loại sản phẩm; am hiểu về vật dụng hỗ trợ và trang trí tại điểm bán (POSM).
Muốn nâng cao khả năng quan sát thì các mẫu kế hoạch trade marketing cần dành thời gian tới các kênh bán hàng như siêu thị, tạp hóa, sạp chợ để học hỏi cách sắp xếp nổi bật của các nhãn hàng và đánh giá không gian, nội thất của điểm bán.
6. Nhạy cảm về kinh doanh
Những người làm mẫu kế hoạch trade marketing cần có đầu óc thực tế và sự nhạy cảm về kinh doanh do phần lớn các chương trình Trade đều hướng tới mục tiêu doanh số.
Thực sự “lăn lộn” với nghề, đối mặt với những cơ hội và cả những thách thức kinh doanh là cách tốt nhất để trade marketer hình thành “sense” của mình. Ngoài ra, mẫu kế hoạch trade marketing cũng cần thường xuyên cập nhật các tin tức kinh doanh, các biến đổi trong thị trường, các chiến lược của đối thủ để kịp thời đưa ra những dự đoán, hình thành kế hoạch trade giúp doanh nghiệp giữ vững và tăng trưởng doanh số và giành phần thắng tại điểm bán.
7. Xây dựng và triển khai kế hoạch
Để đảm bảo doanh số, Trade Marketer phải thường xuyên lên kế hoạch và thực hiện các chương trình xúc tiến tại điểm bán (khuyến mãi, quảng cáo sản phẩm mới,…). Vì chương trình chỉ diễn ra trong thời gian ngắn nên đòi hỏi người làm Trade phải lên kế hoạch thật chi tiết và dễ hiểu, đồng thời theo sát trong việc thực thi các hoạt động nhằm đảm bảo kết quả tốt nhất.
Kỹ năng này sẽ ngày càng được hoàn thiện khi Trade Marketer chú tâm đến các hoạt động xúc tiến đang diễn ra hằng ngày ở siêu thị, cửa hàng,… Vừa theo dõi vừa đặt ra các câu hỏi như: “Chương trình này mục đích để làm gì? Dành cho ai? Được triển khai bằng những hoạt động nào?”. Nhờ quan sát và đặt câu hỏi Trade Marketer sẽ hình dung rõ ràng hơn các chương trình sau này mình sẽ thực hiện.
8. Giữ sức khỏe tốt
Trade marketing là một ngành hiếm hoi có sự cân bằng tương đối tốt giữa thời gian làm việc tại văn phòng và “bay nhảy” ở bên ngoài. Bên cạnh các công việc liên quan tới phân tích số liệu, lên kế hoạch phân chia ngân sách,… bạn sẽ cần phải tới các điểm bán để làm việc với các nhà bán lẻ, phụ trách việc trưng bày, làm khuyến mại, POSM,… yêu cầu di chuyển khá nhiều. Trong các mùa cao điểm khuyến mại, khi tung sản phẩm, khối lượng công việc của bạn có thể tăng lên nhiều lần. Do đó, một sức khỏe tốt cùng khả năng làm việc dưới áp lực là lợi thế quan trọng để bạn có thể đảm nhiệm các công việc được giao.
Các phương thức thực hiện mẫu kế hoạch trade marketing
Dưới đây là các phương thức triển khai mẫu kế hoạch trade marketing dành cho doanh nghiệp:
1. Trade shows mẫu kế hoạch trade marketing
Trade show là một cách tiếp cận thông minh để xây dựng mạng lưới mối quan hệ với các đối tác kinh doanh. Chưa kể, nếu các đối tác trong chuỗi cung ứng biết đến thương hiệu của bạn, đó là một cơ hội không thể tốt hơn để cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp bạn.
Các sự kiện thương mại trong ngành (như hội chợ thương mại, triển lãm, …) thường diễn ra quanh năm và ở nhiều địa điểm trên khắp thế giới. Điểm đặc biệt khi doanh nghiệp tham gia các trade shows, đó là họ có thể tiếp cận với lượng khách hàng và đối tác tiềm năng, luôn chủ động và sẵn sàng thiết lập mối quan hệ với bạn.
Ở Việt Nam, doanh nghiệp có thể đăng ký tham dự các sự kiện thương mại lớn, như Hội chợ Hàng tiêu dùng và Xúc tiến Thương mại do VCCI tổ chức (thường diễn ra vào tuần đầu tiên của tháng 1 hàng năm), Hội chợ Hàng công nghiệp VIIF (diễn ra vào cuối tháng 10 hàng năm), Triển lãm xây dựng Vietbuild (được tổ chức tại 4 thành phố lớn tại Việt Nam, tổ chức nhiều đợt với thời gian trải dài từ tháng 4 đến tháng 12 hàng năm), và nhiều những sự kiện ngành lớn khác.
2. Ưu đãi thương mại
Các doanh nghiệp sản xuất hoàn toàn có thể cải thiện mối quan hệ với các đối tác cung ứng bằng việc đưa ra những ưu đãi, khuyến mãi nhằm khuyến khích, thúc đẩy đối tác mua và phân phối sản phẩm doanh nghiệp bạn ra thị trường.
Chìa khóa ở đây là: ai trong chúng ta cũng muốn được chăm sóc và quan tâm theo cái cách đặc biệt nhất. Ví dụ, các ưu đãi thương mại dành cho đối tác có thể được triển khai tương tự như các ưu đãi dành cho người tiêu dùng truyền thống. Phương thức ở đây có thể bao gồm giảm giá, chiết khấu, ưu đãi về chính sách vận chuyển, đổi trả lô hàng,…
3. Báo chí và website của ngành
Quảng cáo và thực hiện các phương thức truyền thông trên báo chí, website ngành sẽ giúp doanh nghiệp bạn thu hút sự chú ý từ các đối tác cung ứng. Quảng cáo có thể tốn kém, nhưng lợi ích mà nó thu về khiến nó đáng để chi tiền, còn PR sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.
4. Thương hiệu
Marketing sẽ chỉ hiệu quả nếu thương hiệu mà doanh nghiệp quảng bá đủ mạnh. Các đối tác cung ứng chỉ có một mong muốn duy nhất: Là sản phẩm họ bán trên các kệ hàng được tiêu thụ bởi người tiêu dùng. Còn cách nào hiệu quả trong việc thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, ngoài việc thiết lập và xây dựng sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu của bạn.
5. Các mối quan hệ
Mục tiêu của mẫu kế hoạch trade marketing là thiết lập một mối quan hệ Win – Win giữa nhà sản xuất và các đối tác cung ứng. Nói cách khác, các bên liên quan trong mối quan hệ cung ứng phải phối kết hợp với nhau để mỗi bên đều đạt được mục tiêu riêng của mình, đồng thời góp phần vào thành công của mục tiêu chung: sản phẩm có doanh thu và lợi nhuận cao.
6. Liên tục khảo sát thị trường
Vì thông tin là sức mạnh, doanh nghiệp càng thấu hiểu thị trường và khách hàng mục tiêu, họ càng có thể có những điều chỉnh hợp lý cho sản phẩm, thiết lập những chiến dịch marketing phù hợp với thị hiếu, và có cơ hội được xuất hiện trong những vị trí nổi bật nhất trên kệ hàng siêu thị.
7. Digital marketing
Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tận dụng sự phát triển của công nghệ để triển khai các chiến lược trade marketing tới các đối tác, như sử dụng các nền tảng mạng xã hội, email marketing và sử dụng các content marketing.Theo Vanessa Fox, cựu lãnh đạo cấp cao về mảng PR của Google, 3 nền tảng trọng tâm mà các doanh nghiệp cần lưu tâm khi thực hiện trade marketing bào gồm:
- Website.
- Email.
- Các nền tảng mạng xã hội.
Các nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp sử dụng digital marketing có các chỉ số doanh thu cao gấp 2,5 đến 3 lần các doanh nghiệp không áp dụng. Ngoài ra, sử dụng digital marketing cũng giúp cho doanh nghiệp và đối tác chủ động nắm bắt hiệu quả của các chiến dịch marketing được triển khai. Từ đó, doanh nghiệp và các đối tác có thể nhanh chóng đưa ra các điều chỉnh phù hợp trong trường hợp cần thiết.
Các tìm kiếm liên quan:
- Kế hoạch Trade Marketing mẫu
- Trade Marketing plan
- Chiến lược Trade Marketing
- Quy trình Trade marketing
- Mẫu kế hoạch kinh doanh 2021
- Action Plan mẫu
Nguồn: https://www.emg.com.vn/:
Bài viết liên quan
