Xây dựng thương hiệu Global và Local có gì khác nhau – Bài học từ webinar Brand Development của Tomorrow Marketers | Tomorrow Marketers

Xây dựng thương hiệu Global và Local có gì khác nhau – Bài học từ webinar Brand Development của Tomorrow Marketers | Tomorrow Marketers

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Với mong muốn trang bị tư duy xây dựng thương hiệu bài bản, ở cả Global Brand và Local Brand, Tomorrow Marketers tổ chức webinar “Brand Development: Cách xây dựng thương hiệu Local và Global cho tăng trưởng”. Webinar là những chia sẻ từ diễn giả nhiều năm kinh nghiệm trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu:

  • Anh Trần Minh – Former Senior Global Brand Manager, P&G Singapore
  • Chị Mỹ Linh – Former Key Account Manager P&G & Senior Analyst @Uzabase Singapore
  • Anh Minh Quang – CEO & Founder @Tomorrow Marketers

Trong bài viết dưới đây, Tomorrow Marketers đã tổng hợp lại những chia sẻ hữu ích từ diễn giả trong quá trình webinar diễn ra.

1. Vai trò của thương hiệu trong các ngành hàng và quy mô thương hiệu khác nhau

Trước tiên, hãy cùng làm rõ 2 định nghĩa “local brand” và “global brand” được nhắc tới trong chương trình:

  • Local brand: Những thương hiệu vừa và nhỏ mới xuất hiện trên thị trường trong khoảng vài năm trở lại đây. Họ đang ở trong giai đoạn mở rộng thị phần, tăng trưởng nhanh và mức độ nhận diện thương hiệu chưa cao.
  • Global brand: Những thương hiệu lớn thuộc tập đoàn lớn, lâu năm, thị phần cao, đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

1.1. Quá trình phát triển của một thương hiệu

Tìm hiểu sự khác biệt khi một doanh nghiệp phát triển từ startup, SME sang doanh nghiệp lớn, chúng ta sẽ thấy được vai trò của việc xây dựng thương hiệu trong quá trình tăng trưởng của doanh nghiệp.

Quá trình phát triển của một thương hiệu

Giai đoạn SMEs

Giai đoạn SMEs được chia làm 3 mốc nhỏ hơn, đó là ‘Existence’, ‘Survival’ và ‘Success’.

‘Existence’ và ‘Survival’ khá gần với nhau. Đây là giai đoạn doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trường. Nhiệm vụ của họ là tập trung xây dựng một dòng sản phẩm cốt lõi, bắt đầu xây dựng tệp khách hàng đầu tiên. Các doanh nghiệp SME chủ yếu tập trung vào tăng trưởng ngắn hạn bằng việc ổn định dòng sản phẩm cốt lõi, có lượng khách hàng nhất định và làm sao để nhanh chóng có được điểm hoà vốn. 

Đọc thêm: Chiến lược Go to market – Đằng sau sự thành công của việc tung sản phẩm mới

Theo chia sẻ từ cuốn “How brands grow”, cũng như từ các anh chị dày dặn kinh nghiệm, ‘Existence’ và ‘Survival’ thường diễn ra trong 3 năm đầu, đây là một giai đoạn quan trọng. Nếu trong 3 năm đầu, công ty vận hành ổn định và phát triển được thì có tiềm năng tăng trưởng trong tương lai. Còn nếu trong 3 năm đầu mà mọi thứ vẫn rối, sản phẩm chưa rõ ràng, tệp khách hàng chưa ổn định thì rất khó có thể tăng trưởng tiếp. 

Điều này không có nghĩa, 100% các doanh nghiệp ở giai đoạn này chưa có thương hiệu. Họ đã bắt đầu có thương hiệu, nhưng thương hiệu chưa có độ nhận diện cao, chưa thực sự lớn mạnh trên thị trường, mới chỉ có uy tín và nhận diện trong tệp khách hàng nhỏ. Bởi doanh nghiệp lúc này cần tập trung đầu tư ổn định sản phẩm cốt lõi và tệp khách hàng, ngân sách chưa đủ nhiều để tập trung vào xây dựng thương hiệu

Khi vượt qua được 2 giai đoạn đầu tiên này, họ có thể bước sang giai đoạn ‘Success’, diễn ra 2 – 3 năm tiếp theo. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp đã có dòng sản phẩm cốt lõi. Họ bắt đầu nghĩ tới bài toán tiếp theo về việc mở rộng danh mục sản phẩm. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, doanh nghiệp chưa mở rộng quá mạnh. Họ bắt đầu giới thiệu dòng sản phẩm số 2, số 3, bắt đầu phân hoá công ty. Cùng với đó, phòng Marketing và phòng Brand trở nên phức tạp hơn. Họ cần mở rộng tệp khách hàng vì số lượng sản phẩm đang tăng lên. Lúc này, các doanh nghiệp đầu tư nhiều ngân sách cho marketing hơn.

Bạn sẽ quan tâm  Chiết khấu là gì? Cách sử dụng chiết khấu không giảm giá trị sản phẩm

Giai đoạn chuyển từ SME sang công ty lớn

Sau giai đoạn success, doanh nghiệp chuyển sang giai đoạn ‘Take – off’ và ‘Maturity’, doanh nghiệp SME tăng trưởng mạnh và trở thành doanh nghiệp lớn. Đây là những doanh nghiệp lâu đời, vận hành ở nhiều đất nước khác nhau, sở hữu các nhãn hàng lớn, dòng sản phẩm đa dạng, phức tạp. Nhiệm vụ không phải là nghĩ ra dòng sản phẩm số 2, số 3 nữa, mà phải gia nhập thị trường mới. 

  • Đội ngũ phát triển sản phẩm cần đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường cụ thể. 
  • Đội ngũ Brand cần xây dựng thương hiệu có mức độ nhận diện cao, trở thành sự lựa chọn hàng đầu của đối tượng mục tiêu. 

Công ty lớn cần có chiến lược dài hạn, chẳng hạn như định hướng nhãn hàng trong tương lai sẽ trở thành gì, đi tới đâu và sẽ có điều chỉnh thế nào trong những thị trường mà họ tham gia. Họ cần đặt bài toán về đầu tư kênh truyền thông, đầu tư chương trình quảng cáo và khuyến mãi sao cho nhãn hàng tăng trưởng ngày càng nhanh.

Đọc thêm: Thương hiệu xác định nguồn tăng trưởng và nhiệm vụ trọng tâm như thế nào?

1.2. Vai trò của thương hiệu trong các ngành hàng khác nhau

Có thể chia thị trường thành 2 ngành hàng chính:

  • Ngành hàng Low – involvement thường có giá trị thấp, tần suất sử dụng nhiều, khách hàng quyết định nhanh. Khách hàng thường quyết định bằng trí nhớ, thói quen thay vì mất quá nhiều thời gian suy nghĩ và đưa ra quyết định.
  • Ngành hàng High – involvement/Luxury: tần suất sử dụng thấp, giá cao, có vai trò lớn trong cuộc sống của người dùng. Hành trình đưa ra quyết định dài, phải trả giá rất lớn nếu đưa ra quyết định sai

Nhìn chung, mức giá và tần suất thay mới có sự khác biệt giữa 2 ngành hàng Low – involvement và High – involvement.

Vai trò của thương hiệu trong các ngành hàng khác nhau

1.3 Con đường tăng trưởng thương hiệu

Mục đích cuối cùng của thương hiệu là gia tăng doanh thu và lợi nhuận thông qua tăng trưởng volume hoặc value. Nói cách khác, thương hiệu tăng trưởng thông qua 2 chiến lược chính: Bán được nhiều hơn hoặc bán được với giá đắt hơn.

Tăng trưởng nhờ sản lượng – Gia tăng thị phần (Giá rẻ, bán nhiều)

  • Thương hiệu mới: Quảng cáo để phủ rộng mức độ nhận diện thương hiệu, duy trì ngân sách marketing cao, xây dựng tài sản thương hiệu.
  • Thương hiệu lâu đời: Quảng cáo duy trì độ nhận diện, giảm ngân sách marketing, củng cố tài sản thương hiệu
  • Kênh phân phối rộng khắp
  • Sản phẩm dễ mua, dễ dùng

Tăng trưởng nhờ giá trị – Gia tăng giá trị thương hiệu (Giá đắt, bán ít)

  • Quảng cáo để tăng độ nhận diện thương hiệu, duy trì ngân sách marketing cao, xây dựng các thuộc tính cao cấp
  • Kênh phân phối tại các địa điểm trọng yếu, đầu tư mạnh cho chất lượng cửa hàng
  • Sản phẩm hạn chế, khó mua, tạo sự khan hiếm

Đọc thêm: Đặc trưng xây dựng thương hiệu ngành thời trang – Case Study Zara “bán xa xỉ” xứng tầm Chanel, Louis Vuitton

2. Đặc thù cách xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp lớn

Người làm brand phải làm thế nào để tìm ra sản phẩm ưu việt giải quyết nhu cầu chưa được đáp ứng (superior product). Ngày nay, người tiêu dùng bị bão hoà bởi những thông điệp từ quá nhiều nhãn hàng khác nhau nhưng sản phẩm họ chọn chỉ có một. Trong khi đó, điểm chạm mạnh nhất của thương hiệu là sự hiện diện của sản phẩm trong ngôi nhà của họ. Mà sự hiện diện này chỉ xảy ra khi sản phẩm đó đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Đầu tư cho sản phẩm chính là bước quan trọng của việc xây dựng thương hiệu

Sau khi có sản phẩm, bạn cần đảm bảo được 2 yếu tố:

  • Mental availability: Làm thế nào để người tiêu dùng nhận dạng và kết nối với thương hiệu
  • Physical availability: Làm thế nào để người tiêu dùng có thể trải nghiệm và đặt mua sản phẩm
Bạn sẽ quan tâm  4 yếu tố cần biết khi chuẩn bị mở Quán ăn – Nhà hàng – Wiki Marketing PR Thương hiệu Việt Nam

2.1. Cách xác định nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng (unmet needs)

Bước 1: Quan sát dữ kiện thị trường: Những xu hướng thị trường hiện tại đang đi về đâu? Thương hiệu nào đang nắm thị phần chính? Những lợi ích nào mà người tiêu dùng nhắm tới và muốn sử dụng?

Bước 2: Tìm ra significant unmet needs

Bạn cần đối chiếu dữ kiện thị trường với các dữ kiện khác và tìm các điểm đối nghịch. Sau khi tìm được unmet needs, mình cần tìm hiểu xem liệu nhu cầu đó có đủ lớn để doanh nghiệp và nhãn hàng đầu tư giải quyết hay không

Bước 3: Chuyển ‘significant unmet needs’ sang ‘superior product’

Tìm hiểu xem với danh mục sản phẩm đang có/ với nguồn lực hiện có thì mình có tìm ra được giải pháp cho người tiêu dùng tốt hơn các sản phẩm hiện có trên thị trường hay không. Bên cạnh đó, superior product cũng cần phù hợp với thương hiệu. Nếu sản phẩm không đi đôi với thương hiệu thì sẽ gây ra sự xa lạ và bối rối với người dùng. 

Ví dụ về cách xác định unmet needs

Ở thị trường dầu gội Việt Nam, tỷ lệ tổng thị phần là 80% dầu gội cho nữ và 20% dầu gội cho nam. Trong khi đó, dân số Việt Nam lại có 50% nam và 50% nữ, tần suất gội đầu giữa nam và nữ cũng không có khác biệt quá nhiều. Vậy tại sao số dầu gội cho nữ chiếm đến 80% và cho nam chỉ có 20%? 60% các bạn nam vẫn dùng dầu gội cho nữ? Ở đây có một unmet needs mà các sản phẩm dầu gội cho nam vẫn chưa đáp ứng được. 

Sau khi đào sâu tìm hiểu, Head & Shoulder thấy rằng các bạn nam sau khi dùng các sản phẩm vuốt keo thì có hiện tượng tóc gãy rụng và gàu. Tóc gãy rụng là một vấn đề mà các sản phẩm dầu gội cho nữ trên thị trường đang giải quyết rất tốt. 

Giải pháp từ phía nhãn hàng đưa ra là bộ sản phẩm vừa làm sạch gàu, vừa giúp tóc khỏe cho nam. P&G có rất nhiều nhãn như Pantene, Rejoice, Head & Shoulder. Xét thấy, Head & Shoulder là nhãn hàng phù hợp để tung bộ sản phẩm này. Vì Head & Shoulder trên thị trường đã có thương hiệu về trị gàu, và đây cũng là nhãn hàng dầu gội nam tính nhất của P&G.

2.2. Phát triển mức độ cạnh tranh (competency)

Mục đích của Mental availability và Physical availability là chiến thắng trong tâm trí người tiêu dùng và ngay tại cửa hàng

Physical availability

Physical availability nhằm loại bỏ mọi rào cản mua hàng và khiến người mua hàng có ấn tượng nhiều nhất về thương hiệu.

  • Làm cho việc mua hàng trở nên dễ dàng nhất và tiếp cận nhóm khách hàng lớn nhất có thể thông qua hệ thống phân phối rộng khắp.
  • Khiến thương hiệu trở nên thu hút sự chú ý bằng các chiến lược trưng bày. 

Với nhiều ngành hàng (đặc biệt ngành low-involvement), khách hàng mua theo thói quen rất nhiều, thương hiệu nào dễ mua, dễ nhớ sẽ cơ cơ hội được mua cao hơn. Khi chọn sản phẩm và chọn chiến lược phân phối, phải chú ý đúng sản phẩm, đúng nơi và đúng thời điểm.

Mental availability

Người tiêu dùng đặc biệt dễ bị phân tán và quá tải thông tin, do đó thương hiệu cần phải trở nên ấn tượng và dễ nhớ:

  • Thường xuyên xuất hiện để lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (mass advertising). 
  • Xuất hiện khi người tiêu dùng tìm kiếm (search – SEM, SEO), hoặc khi họ lướt thông tin trên báo chí, mạng xã hội (social media, display,…)
  • Các thông điệp cần nhất quán và thú vị
  • Khơi gợi cảm xúc (cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong trí nhớ)

3. Đặc thù cách xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Như chia sẻ ở các phần trên, nguyên lý trong xây dựng thương hiệu là chúng ta có sản phẩm đủ tốt, chúng ta luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng, và khi khách hàng muốn mua, chúng ta luôn sẵn có tại điểm bán. 3 yếu tố này vẫn giữ nguyên nguyên lý khi áp dụng với doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhưng sẽ được triển khai một cách đơn giản hoá hơn.

Đặc thù cách xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Doanh nghiệp mới và doanh nghiệp SMEs có nhiệm vụ tập trung vào một sản phẩm cốt lõi để có được tệp khách hàng đầu tiên. Đây là sản phẩm này phù hợp nhất với thế mạnh cốt lõi của họ, họ tập trung xây dựng nó để có vị trí nhất định trong một thị trường. Sau đó, họ sẽ xác định xem mình là ai trên thị trường đó về mặt định vị. 

Bạn sẽ quan tâm  Google Adsense là gì? Bạn có thể kiếm được tiền từ Google Adsense như thế nào?

Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, về mặt lý thuyết, chúng ta phải có định vị trước rồi mới ra mắt sản phẩm và triển khai chương trình truyền thông. Tuy nhiên, trên thực tế, doanh nghiệp SMEs thường không chắc chắn rằng định vị ban đầu của họ có hiệu quả về lâu dài không. Qua thời gian, họ sẽ có sự cải tiến thích hợp hơn. Hoặc có những công ty kinh doanh, họ không xác định định vị, không rõ sản phẩm của mình đang tập trung vào điểm gì. Trong quá trình bán hàng, họ mới biết được là cái gì bán được, cái gì không và điều chỉnh sao cho sát với nhu cầu người dùng. Đây là khoảng cách giữa lý thuyết và thực tế. Rất ít doanh nghiệp có định hướng chính xác ngay từ giai đoạn đầu tiên.

Định vị thương hiệu trong những ngày đầu tiên thường chưa mở rộng, chỉ xây dựng cho một nhóm khách hàng nhất định và xây dựng cho chính dòng sản phẩm cốt lõi. Qua thời gian, khi tập khách hàng mở rộng và có nhiều dòng sản phẩm thì định vị thương hiệu về phạm vi cũng sẽ mở rộng hơn. Lúc này, sẽ xuất hiện những thuộc tính mới (Key attribute). Bạn có thể hiểu Key attribute là những gì khách hàng nhớ về thương hiệu. Ví dụ, khi nhắc tới Apple, người ta nhớ tới ‘simplicity’ và nhắc tới Samsung là ‘innovative’.

Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu trong ngành công nghệ có đặc thù gì?

Hãy xác định 1 – 2 thuộc tính mạnh nhất của doanh nghiệp và chuyển thể những thuộc tính đó thành những thông điệp cốt lõi, truyền tải theo từng dòng sản phẩm và ở đó sẽ có những content angle khác nhau. Thường sẽ có những content angle liên quan tới product feature (đặc điểm sản phẩm) và brand value (giá trị thương hiệu).

Tạm kết

Bất cứ doanh nghiệp nào cũng hiểu rõ tầm quan trọng và sự liên kết chặt chẽ của việc xây dựng thương hiệu với sự tăng trưởng và phát triển của công ty. Tuy nhiên, đảm nhiệm đồng thời nhiệm vụ phát triển thương hiệu và “chạy số” duy trì nguồn sống của doanh nghiệp mỗi ngày là một bài toán khó. Nhiều doanh nghiệp không biết làm sao để định vị đúng thương hiệu của mình, tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng, xây dựng chỗ đứng trên thị trường,…

Khóa học Brand Development đúc kết kinh nghiệm từ chính việc xây dựng thương hiệu Tomorrow Marketers từ con số 0, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức thực tế & hữu ích nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu, cho dù bạn là chủ doanh nghiệp hay chuẩn bị tiếp quản những công việc liên quan tới quản lý thương hiệu. Hãy tìm hiểu ngay hôm nay!

Bài viết liên quan

marketing noi dung
5 bước để thực hiện Marketing nội dung hiệu quả
khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành – chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp
7 sai lầm phổ biến khi bán hàng online
online marketing
Bỏ túi ngay 8 bí kíp Online Marketing cho doanh nghiệp vừa và nhỏ
thiết kế web bán hàng
9 bí kíp tối ưu Marketing Online cho doanh nghiệp mới
one drive
Tất tần tật về One Drive cho người mới sử dụng, dễ hiểu và dễ thực hành
marketing online
Marketing online là gì? Vì sao nó lại quan trọng với các doanh nghiệp ?
swot
Mô hình SWOT là gì? Ý nghĩa và ứng dụng của mô hình S.W.O.T

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.

Check Spam *Captcha loading...