Tomorrow Marketers – Bạn đã bao giờ tự hỏi:
- Vì sao Vinacafé không chỉ quảng cáo về chất lượng café mà còn khuyến khích người trẻ bày tỏ tình cảm với cha mẹ?
- Vì sao Nike không chỉ tập trung ca ngợi những đôi giày của mình mà còn đề cao tinh thần thể thao?
Chỉ nói tốt về bản thân là không đủ để thương hiệu có được một vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Khách hàng thông thường chỉ có thể trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu khi họ tin tưởng và yêu mến những giá trị mà thương hiệu mang lại. Vì vậy, phần lớn các chiến dịch truyền thông ngày nay đều được xây dựng dựa trên hai loại hình nội dung chính, đó là branded và unbranded content. Cách phân chia này xuất phát từ hai nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thương hiệu: Nhu cầu hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu gắn kết về mặt tình cảm đối với thương hiệu.
Trước hết, branded content và unbranded content là gì?
Branded content là các nội dung “thuần nhãn”, được xây dựng nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về xuất xứ, tính năng, lợi ích… của sản phẩm hay dịch vụ, giúp họ phân biệt được các thương hiệu với nhau và ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng của họ. Một số hình thức phổ biến của branded content là quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu ngoài trời, tờ rơi, banner quảng cáo trên website…
Ví dụ về branded content: Mẫu quảng cáo giới thiệu sản phẩm sữa tắm Dove Aqua Moisture
Unbranded content có thể hiểu là các nội dung không đề cập trực tiếp tới thương hiệu, tính năng, đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ. Unbranded content thường ở dạng chuyện kể, cung cấp các thông tin hữu ích cho cuộc sống của người tiêu dùng hoặc khơi gợi cảm xúc, đem lại cho họ những giây phút giải trí hay hướng sự chú ý của họ tới các giá trị sâu sắc. Thông qua unbranded content, thương hiệu truyền tải tới người tiêu dùng những giá trị mà nó đại diện, từ đó tăng cường thiện cảm và củng cố mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Ví dụ về unbranded content: Bài viết cùng hình ảnh khuyến khích người phụ nữ hãy là chính mình
Ưu & nhược điểm của branded & unbranded content
Với đặc trưng làm nổi bật những lợi ích của sản phẩm, branded content có ưu điểm lớn trong việc cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết cho quá trình quyết định mua hàng, đồng thời tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhược điểm của branded content là có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy nhàm chán do nội dung thông điệp lặp lại nhiều lần. Ngoài ra, branded content thường ở dạng quảng cáo nên dễ dàng bị người tiêu dùng tỏ ra thờ ơ, thậm chí khiến họ trở nên cảnh giác hay khó chịu.
Trái lại, unbranded content thường dễ dàng vượt qua “rào cản” tâm lý của người tiêu dùng, được họ đón nhận và sẵn sàng tiếp nhận bởi đây thường là những nội dung hữu ích, có giá trị cho nhu cầu và đời sống của họ. Thực hiện đúng cách, unbranded content còn có khả năng khơi gợi cảm xúc của người tiêu dùng, hình thành sự gắn kết của họ đối với thương hiệu. Tuy nhiên, việc thiên về yếu tố cảm tính cũng đồng thời là nhược điểm của unbranded content vì lạm dụng unbranded content sẽ khiến người tiêu dùng quên đi đặc tính của sản phẩm – yếu tố giúp họ đưa ra quyết định mua hàng.
Giữa branded và unbranded content tồn tại mối quan hệ tương hỗ, bổ trợ lẫn nhau. Branded content thiếu đi unbranded content thì chỉ là những dòng quảng cáo khô khan, nhanh chóng bị lãng quên bởi người tiêu dùng. Ngược lại, unbranded content thiếu đi branded content sẽ chỉ khiến người tiêu dùng xao nhãng với những yếu tố tình cảm mà thiếu đi những thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng. Một chiến dịch truyền thông hoàn chỉnh không thể thiếu đi branded hay unbranded content.
Phân bổ branded và unbranded content
Branded content và unbranded content được phân bổ dựa trên hành trình trải nghiệm (consumer journey) của khách hàng. Hiểu một cách đơn giản, khách hàng đi từ giai đoạn nhận biết (awareness) về thương hiệu, tới cân nhắc (consideration), dùng thử (trial), mua hàng (purchase) và cuối cùng là trao đổi, chia sẻ (Share) với người khác về trải nghiệm của mình.
Branded content thường được sử dụng nhiều trong giai đoạn đầu khi người tiêu dùng chưa có nhiều hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu nói chung. Mục tiêu của branded content là tăng cường số lượng người nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu, từ đó hình thành khao khát sở hữu sản phẩm, dịch vụ, thúc đẩy quá trình cân nhắc và mua hàng sau đó.
Sau giai đoạn nhận thức, thương hiệu cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng, thuyết phục họ gắn bó dài lâu thông qua unbranded content. Ngay cả khi người tiêu dùng đã có hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ, branded content vẫn cần được duy trì. Tuy nhiên, marketer nên cân nhắc giảm bớt số lượng, tần suất các loại nội dung này, ưu tiên unbranded content – các nội dung thực sự hữu ích và gần gũi với người tiêu dùng thay vì chỉ nói tốt về bản thân thương hiệu. Trong khi branded content có thể thúc đẩy hành vi mua hàng ngay, thì chính unbranded content là yếu tố quyết định khách hàng có tình cảm tốt thương hiệu hay không.
Cuối cùng, unbranded content xuất hiện với tần suất cao nhất khi người tiêu dùng chuyển tới giai đoạn sau mua. Xây dựng unbranded content tốt sẽ giúp thương hiệu trở thành một “người bạn” không thể thiếu trong đời sống của người tiêu dùng, đồng thời khuyến khích họ nói tốt về thương hiệu tới những người xung quanh.
Đọc thêm:
- 3 bí quyết giúp kéo dài “tuổi thọ” content
- Nội Dung Hay, Nhưng Làm Sao Tăng Lượt Tiếp Cận, Và Tạo Ra Doanh Số?
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
Bài viết liên quan
